La lead generation, spiegata bene una volta per tutte

2019-02-18T11:30:01+02:00

Cos’è e come si attua una delle strategie di marketing più amate dalle aziende. Scopri strumenti e canali per avviare una proficua attività di lead generation


La lead generation è una vera e propria opportunità per le aziende che imparano a sfruttarne il valore e ad inserirla correttamente nella pianificazione delle proprie attività di marketing.

In questo articolo scoprirai cos’è la lead generation, quali sono i percorsi più utilizzati di acquisizione dei contatti e come sfruttare al meglio i tuoi lead per convertirli in clienti soddisfatti. 

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Cos'è la lead generation?


La lead generation è, come suggerisce la locuzione inglese, un’attività di “generazione di contatti”. Si tratta di una pratica di web marketing che consiste nell’acquisire i contatti, appunto (generalmente indirizzo email e numero di telefono) di consumatori potenzialmente interessati all’acquisto di un prodotto o servizio.

Come attirare potenziali clienti


Ma perché un consumatore dovrebbe lasciarmi il suo indirizzo email?
Semplice: bisogna dargli un buon motivo.

Per attirare potenziali clienti bisogna offrire loro qualcosa: ecco perché la lead generation dovrebbe prevedere sempre un’offerta.

Per convincere i potenziali clienti a compilare il form contatti e lasciare il loro indirizzo email bisogna dimostrare che ne vale la pena.
Come?
Attraverso quello che in gergo tecnico si definisce un lead magnet, cioè una sorta di offerta-esca che invoglia l’utente e giustifica ai suoi occhi il lascito dei propri dati personali.

Cosa si può offrire?

Dipende dal proprio settore di riferimento e dalla tipologia di prodotti o servizi in vendita: una risorsa gratuita, come un e-book, un’infografica, un webinar o una demo gratuita sono le offerte più utilizzate per le aziende che offrono servizi, mentre per chi vende prodotti anche uno sconto o un omaggio può essere un magnet efficace.

I percorsi della lead generation


Esistono molti modi di fare lead generation e non tutti sono online.
I percorsi che portano un consumatore ad avvicinarsi al tuo brand e a trasformarsi in un lead, cioè un potenziale cliente, sono molteplici. Vediamone alcuni:

Lead Generation Offline. Se partecipi a fiere ed eventi puoi raccogliere i contatti dei tuoi potenziali clienti anche offline, chiedendo loro di registrarsi all’evento oppure di lasciarti semplicemente il loro indirizzo di posta elettronica.
Come lead magnet puoi utilizzare le classiche shopper contenenti materiale illustrativo, adesivi, riviste e campioni o demo gratuite dei tuoi prodotti o servizi.  

Lead Generation Online. La lead generation online prevede generalmente l’implementazione di un funnel di acquisizione: come suggerisce la parola in inglese, che significa imbuto, l’obiettivo è spingere il consumatore a compiere una serie di azioni che lo avvicinano sempre più al brand e all’azienda, portandolo alla conversione finale.

La lead generation online prevede (quasi) sempre:

  • la definizione di un’offerta che attiri l’attenzione del consumatore
  • la realizzazione di una landing page con un form contatti
  • l’implementazione di un funnel di email marketing per restare in contatto con il lead acquisito e spingerlo a diventare un cliente, cioè ad effettuare una conversione

Fase 1. Dove e come attrarre potenziali clienti: tutti i canali della lead generation


La prima cosa da fare è mettersi nei panni di un cliente tipo per capire su quale piattaforma andare a intercettarlo: è più un tipo da Facebook o da Instagram? Meglio intercettarlo su Linkedin o su Twitter? Che tipo di ricerche effettua sul web?

Una volta definito il canale di acquisizione sarà possibile anche capire che budget stanziare. La buona notizia è che la lead generation si può fare anche gratis. Vediamo le differenze.   

Lead Generation Gratis.
Si può fare lead generation gratuita sfruttando il proprio blog aziendale e in generale le pagine del proprio sito web: scrivendo articoli e contenuti testuali in ottica SEO è possibile posizionarsi tra i primi risultati su Google per parole chiave specifiche, quindi fare in modo che gli utenti in target trovino e visitino il nostro sito web.

Lead Generation a Pagamento.
La lead generation a pagamento si può fare sfruttando i canali social, attraverso le inserzioni pubblicitarie di Facebook e Instagram, oppure con Google Adwords, gli annunci a pagamento su Google.

Fase 2. Spingere il cliente a lasciarci i suoi dati: gli strumenti della lead generation


Una volta catturata l’attenzione del potenziale cliente attraverso il canale di acquisizione prescelto (social, blog, gratis, a pagamento etc.) bisogna fare in modo che decida di compilare il form contatti.
Come?
Attraverso una landing page strutturata ad hoc.

La maggior parte dei percorsi di lead generation termina su una landing page.
Perché?

Il motivo è semplice: una landing page, dall’inglese “pagina di atterraggio”, è una pagina costruita ad hoc per presentare l’offerta al potenziale cliente e spingerlo alla compilazione del form senza distrazioni, attraverso appositi pulsanti di call to action, letteralmente “chiamata all’azione”.

L’unico obiettivo di una landing page è quello di spingere il visitatore a compilare il form e a lasciarci i suoi dati. Ecco perché è uno strumento (quasi sempre) indispensabile per la lead generation.

E se non ho un sito web? Posso fare lead generation anche senza una landing page dedicata?


La risposta è sì: ad offrire questa opportunità è lo strumento inserzioni di Facebook.

Tra le varie tipologie di campagne che si possono implementare su Facebook, quella che ha come obiettivo la lead generation è una delle più usate da chi non ha un sito web o vuole raccogliere nuovi contatti in modo rapido.

Con la campagna Facebook per la lead generation si ha la possibilità di costruire un form contatti personalizzato, che l’utente può compilare senza lasciare la piattaforma social. Questo tipo di lead generation funziona molto bene a fronte di un’offerta molto allettante, come una promo o uno sconto, oppure su un pubblico caldo, che magari conosce già il brand, ed è fortemente interessato ad acquistarne i prodotti o servizi. 


La differenza tra lead caldo e lead freddo


A questo punto è fondamentale chiarire la differenza tra lead caldo e lead freddo. Non tutti i potenziali clienti sono pronti a trasformarsi in clienti: alcuni sono più caldi di altri, cioè sono più vicini al touchpoint della conversione, ed è su questi che bisogna lavorare in maniera più spinta.

Comprendere in che fase si trova il nostro lead è fondamentale per proporgli l’offerta giusta senza sovrastimolarlo e correre il rischio di annoiarlo o disturbarlo.

Proviamo ad immaginare il percorso di acquisto del consumatore come un viaggio a tappe, che in gergo si definisce buyer’s journey, cioè viaggio del consumatore:

  • nella fase preliminare, detta di awareness, cioè il punto di partenza del viaggio, il consumatore semplicemente si rende conto di avere un problema/esigenza, che non sa ancora come risolvere/soddisfare; molto probabilmente non conosce ancora la nostra azienda, né i prodotti/servizi che offre, di conseguenza non è ancora pronto all’acquisto.
  • in una fase più avanzata, detta di consideration, il lead inizia ad interessarsi ai prodotti/servizi e all’azienda che li offre, considerandola come potenziale soluzione al suo problema. Questa consapevolezza tuttavia non lo rende necessariamente pronto all’acquisto, perché probabilmente sta valutando una serie di opzioni che possono aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo.
  • Nella fase più “calda”, detta di decision, quella in cui il lead è pronto ad essere trasformato in cliente, tutte le opzioni possibili sono già state valutate e il consumatore è pronto a effettuare una conversione: l’unico ostacolo che ancora si frappone tra la nostra azienda e il lead è la concorrenza, cioè la possibilità che scelga di rivolgersi ad un competitor.

Come evitare questa eventualità?
Lo scoprirai continuando a leggere il paragrafo successivo! 


Fase 3. Trasformare il lead in cliente: tutto quello che devi sapere su email marketing e lead nurturing


Ho ottenuto dei lead, e adesso?  

La lead generation non si ferma con la semplice acquisizione dei contatti. Per essere realmente efficace, un’attività di lead generation deve essere seguita da attività di lead nurturing

A cosa ti serve avere i contatti di potenziali clienti se non per ricontattarli?

La lead nurturing è, come suggerisce la locuzione in inglese, il “nutrimento” dei contatti acquisiti: quando un consumatore ci lascia i suoi dati ci sta in qualche modo mostrando la sua fiducia, anche se non è ancora un nostro cliente.

Questa fiducia va “nutrita” attraverso una serie di attività volte a prendersi cura del lead e a sollecitare il suo interesse nei confronti del brand con vari stimoli in modo da spingerlo ad effettuare la sua prima conversione, cioè un acquisto.

Come si fa lead nurturing?

Le strade sono svariate: se abbiamo chiesto al nostro lead di lasciarci il numero di telefono possiamo chiamarlo per proporgli un appuntamento, inviargli un messaggio con un codice sconto e molto altro ancora.

Ma la maggior parte delle attività di lead nurturing si svolge attraverso l’email marketing: la mail è un canale di comunicazione diretto con l’utente il cui potenziale non deve essere sottovalutato.

Oltre ad inviare newsletter e dem si possono implementare workflow di email marketing personalizzati su diversi segmenti di target, per garantire un’offerta differenziata a seconda della tipologia di lead, freddo o caldo, perché come abbiamo detto non bisogna correre il rischio di disturbare i nostri clienti, né al contrario quello di lasciarseli scappare. 

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